淺論現(xiàn)代地板營銷六處“自作聰明”

2013/7/2 13:36:31   來源：http://www.zgmdbw.com  

    摘要：現(xiàn)代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個(gè)點(diǎn)子，一點(diǎn)點(diǎn)小聰明，而是一套完整的策略、方式、內(nèi)在實(shí)力、全方位配合及完善的管理，這是一個(gè)綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點(diǎn)甚是令人不敢恭維。

    現(xiàn)代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個(gè)點(diǎn)子，一點(diǎn)點(diǎn)小聰明，而是一套完整的策略、方式、內(nèi)在實(shí)力、全方位配合及完善的管理，這是一個(gè)綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點(diǎn)甚是令人不敢恭維。

　　自作聰明一：重價(jià)格不重價(jià)值

　　為爭奪有限的市場份額，一些復(fù)合地板廠商不惜以“出血”的代價(jià)來引誘消費(fèi)者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面，但想用“投機(jī)”的辦法來經(jīng)營企業(yè)，必將走向滅亡。產(chǎn)品價(jià)格不能維持下去，是因?yàn)闆]有體現(xiàn)出它應(yīng)有的價(jià)值，當(dāng)然消費(fèi)也就不能持續(xù)下去�！耙环皱X一分貨”，這只是說產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。要做到“一份貨十分錢”就必須賦予“貨”于更具價(jià)值的東西。

　　自作聰明二：魚與熊掌大小通吃

　　盡管市場容量不斷擴(kuò)大，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于，地板企業(yè)不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化，不注重市場細(xì)分，而將有限的產(chǎn)品投向無限的大眾市場。

　　大小通吃，往往導(dǎo)致富含利潤和效益的市場強(qiáng)化不了，低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌不能兼得”在這種情況下，部分外地入滬企業(yè)為了將產(chǎn)品打入市場，甚至想出了“聰明”的辦法，多品牌生產(chǎn)。即幾個(gè)品牌系同一廠生產(chǎn)，卻取了不同的姓氏，公司名稱或商標(biāo)，投放市場后最終引發(fā)渠道沖突、價(jià)格沖突�Ы�(jīng)銷商苦不堪言。

　　自作聰明三：過度促銷 缺乏核心競爭力

　　曾有一知名大型建材商場，過完“地板節(jié)”過“地板周”再過“地板盛會(huì)”等，初見市場內(nèi)車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費(fèi)者對(duì)其麻痹而致觀望后，該商場就黔驢技窮，門可羅雀。

　　在區(qū)域市場上，各地板品牌亦在促銷手段上花樣百出，炒作概念、血拼價(jià)格，最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，不增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，只會(huì)生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。

　　過度促銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，要解決的問題自然就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。為防止競爭對(duì)手模仿，就要改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)，并在產(chǎn)品誕生前形成市場壁壘，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場號(hào)召力。

　　自作聰明四：重企業(yè)形象 忽略產(chǎn)品形象

　　這種形象在大中型復(fù)合地板企業(yè)中較為集中。在消費(fèi)者的印象中，最多只聽說其廣告或某某公司實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，但對(duì)其產(chǎn)品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要，但市場份額的爭奪卻主要依賴于產(chǎn)品形象亦即產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品而不是一家企業(yè)的名字。

　　自作聰明五：人力資源管理只重結(jié)果 不注重過程

　　復(fù)合地板行業(yè)的營銷人員多半無職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評(píng)定人才時(shí)，重業(yè)績而輕創(chuàng)造業(yè)績的過程。采取單純的工資模式，不關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。能進(jìn)行正式培訓(xùn)的企業(yè)很少，很多培訓(xùn)工作也只是走過場、背背書而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績而培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)，以增強(qiáng)員工對(duì)變革的適應(yīng)性。要做到這些，就必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是從他們身上獲取價(jià)值。

　　自作聰明六：重售中 輕售前與售后

　　銷售產(chǎn)品時(shí)侃得天花亂墜，任何品牌的產(chǎn)品都可質(zhì)保15年、20年。消費(fèi)者使用后出現(xiàn)問題就競相推諉，情況嚴(yán)重的干脆閉門走人…… 其實(shí)很多企業(yè)也關(guān)注售后，但因這一服務(wù)需支出大筆成本，單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財(cái)力、人力和物力。如果售后服務(wù)管理過于粗獷，擁有的客戶資料根本達(dá)不到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn)，更無法進(jìn)行市場細(xì)分。

 

    現(xiàn)代地板業(yè)的營銷，靠的也不再是一個(gè)點(diǎn)子，一點(diǎn)點(diǎn)小聰明，而是一套完整的策略、方式、內(nèi)在實(shí)力、全方位配合及完善的管理，這是一個(gè)綜合系列作用。然縱觀地板行業(yè)，有六大營銷點(diǎn)甚是令人不敢恭維。

　　自作聰明一：重價(jià)格不重價(jià)值

　　為爭奪有限的市場份額，一些復(fù)合地板廠商不惜以“出血”的代價(jià)來引誘消費(fèi)者上鉤。行業(yè)不規(guī)范是一方面，但想用“投機(jī)”的辦法來經(jīng)營企業(yè)，必將走向滅亡。產(chǎn)品價(jià)格不能維持下去，是因?yàn)闆]有體現(xiàn)出它應(yīng)有的價(jià)值，當(dāng)然消費(fèi)也就不能持續(xù)下去�！耙环皱X一分貨”，這只是說產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。要做到“一份貨十分錢”就必須賦予“貨”于更具價(jià)值的東西。

　　自作聰明二：魚與熊掌大小通吃

　　盡管市場容量不斷擴(kuò)大，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者掏錢包卻越來越困難。究其根源在于，地板企業(yè)不能適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)能力的變化，不注重市場細(xì)分，而將有限的產(chǎn)品投向無限的大眾市場。

　　大小通吃，往往導(dǎo)致富含利潤和效益的市場強(qiáng)化不了，低附加值的市場也控制不了。所謂“魚和熊掌不能兼得”在這種情況下，部分外地入滬企業(yè)為了將產(chǎn)品打入市場，甚至想出了“聰明”的辦法，多品牌生產(chǎn)。即幾個(gè)品牌系同一廠生產(chǎn)，卻取了不同的姓氏，公司名稱或商標(biāo)，投放市場后最終引發(fā)渠道沖突、價(jià)格沖突�Ы�(jīng)銷商苦不堪言。

　　自作聰明三：過度促銷 缺乏核心競爭力

　　曾有一知名大型建材商場，過完“地板節(jié)”過“地板周”再過“地板盛會(huì)”等，初見市場內(nèi)車水馬龍，一片片欣欣向榮。但在消費(fèi)者對(duì)其麻痹而致觀望后，該商場就黔驢技窮，門可羅雀。

　　在區(qū)域市場上，各地板品牌亦在促銷手段上花樣百出，炒作概念、血拼價(jià)格，最終形成惡性循環(huán)不可自拔。如果不確定企業(yè)持續(xù)的競爭力與發(fā)展力，不增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，只會(huì)生存得更加艱難或者衰退得更加迅速。

　　過度促銷是產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果，要解決的問題自然就是產(chǎn)品的創(chuàng)新。為防止競爭對(duì)手模仿，就要改變新產(chǎn)品研發(fā)模式的技術(shù)，并在產(chǎn)品誕生前形成市場壁壘，加強(qiáng)產(chǎn)品的市場號(hào)召力。

　　自作聰明四：重企業(yè)形象 忽略產(chǎn)品形象

　　這種形象在大中型復(fù)合地板企業(yè)中較為集中。在消費(fèi)者的印象中，最多只聽說其廣告或某某公司實(shí)力雄厚，信譽(yù)良好，但對(duì)其產(chǎn)品卻知之甚少。企業(yè)形象固然重要，但市場份額的爭奪卻主要依賴于產(chǎn)品形象亦即產(chǎn)品品牌的建設(shè)，而不僅僅是企業(yè)品牌的突出。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品而不是一家企業(yè)的名字。

　　自作聰明五：人力資源管理只重結(jié)果 不注重過程

　　復(fù)合地板行業(yè)的營銷人員多半無職業(yè)安全感。許多企業(yè)在評(píng)定人才時(shí)，重業(yè)績而輕創(chuàng)造業(yè)績的過程。采取單純的工資模式，不關(guān)注員工職業(yè)發(fā)展。能進(jìn)行正式培訓(xùn)的企業(yè)很少，很多培訓(xùn)工作也只是走過場、背背書而已。企業(yè)不僅要為提升公司的業(yè)績而培訓(xùn)，更應(yīng)該為員工的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略培訓(xùn)，以增強(qiáng)員工對(duì)變革的適應(yīng)性。要做到這些，就必須從根本上改變用人觀念，即要為自己的員工創(chuàng)造價(jià)值，而不僅僅是從他們身上獲取價(jià)值。

　　自作聰明六：重售中 輕售前與售后

　　銷售產(chǎn)品時(shí)侃得天花亂墜，任何品牌的產(chǎn)品都可質(zhì)保15年、20年。消費(fèi)者使用后出現(xiàn)問題就競相推諉，情況嚴(yán)重的干脆閉門走人…… 其實(shí)很多企業(yè)也關(guān)注售后，但因這一服務(wù)需支出大筆成本，單是顧客管理系統(tǒng)就需要大量的財(cái)力、人力和物力。如果售后服務(wù)管理過于粗獷，擁有的客戶資料根本達(dá)不到為營銷服務(wù)的水準(zhǔn)，更無法進(jìn)行市場細(xì)分。