地板企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式 學(xué)做“減法營(yíng)銷”

2013/7/3 13:41:46   來(lái)源：九正建材網(wǎng) [微博]  

    摘要：今天的地板企業(yè)，產(chǎn)品品類越來(lái)越多，顧客群體越來(lái)越大，不斷地細(xì)分市場(chǎng)，不斷地創(chuàng)新品類，其結(jié)果往往事與愿違。加之房產(chǎn)調(diào)控的如約而至，成本的不斷上漲，利潤(rùn)的持續(xù)走低，致使很多地板企業(yè)漸漸迷失了方向。因此，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，地板企業(yè)如何巧妙利用“加減乘除”來(lái)助力營(yíng)銷，防止新的細(xì)分變成陷阱，警惕更多品類淪為泡沫，是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題。

   今天的地板企業(yè)，產(chǎn)品品類越來(lái)越多，顧客群體越來(lái)越大，不斷地細(xì)分市場(chǎng)，不斷地創(chuàng)新品類，其結(jié)果往往事與愿違。加之房產(chǎn)調(diào)控的如約而至，成本的不斷上漲，利潤(rùn)的持續(xù)走低，致使很多地板企業(yè)漸漸迷失了方向。因此，在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，地板企業(yè)如何巧妙利用“加減乘除”來(lái)助力營(yíng)銷，防止新的細(xì)分變成陷阱，警惕更多品類淪為泡沫，是企業(yè)面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題。

    營(yíng)銷學(xué)告訴我們，只有大眾營(yíng)銷才能創(chuàng)造最大化的潛在市場(chǎng)，從而使得地板企業(yè)的營(yíng)銷成本更低，獲取的利潤(rùn)更高。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)及消費(fèi)者需求的變化，大眾化的營(yíng)銷思維越來(lái)越難以奏效。于是，20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)細(xì)分的理論在美國(guó)產(chǎn)生，并成為此后企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要法則。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于通過(guò)對(duì)顧客的需求差異進(jìn)行定位，并通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)的識(shí)別及營(yíng)銷攻勢(shì)為企業(yè)獲取更大的經(jīng)濟(jì)收益。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈及顧客需求的不斷變化，市場(chǎng)細(xì)分成了企業(yè)應(yīng)對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

    毫無(wú)疑義，市場(chǎng)細(xì)分、品類創(chuàng)新對(duì)于地板企業(yè)營(yíng)銷的積極意義，早已被無(wú)數(shù)的成功案例所證明。但是，長(zhǎng)期以來(lái)，在市場(chǎng)成熟度還相對(duì)有限的中國(guó)市場(chǎng)，由于營(yíng)銷界過(guò)度追求市場(chǎng)細(xì)分，致使很多地板企業(yè)在顧客細(xì)分、產(chǎn)品差異、品類創(chuàng)新等方面過(guò)度挖空心思和急功近利，造成了對(duì)市場(chǎng)細(xì)分與定位理論的誤用，以至于地板企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分與品類創(chuàng)新的癡迷中轟然倒下。

    地板企業(yè)之所以熱衷于做“加法”，原因在于忽視了對(duì)“減法”的思辨，忽視了對(duì)自身利潤(rùn)模式的洞見(jiàn)。這也是長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷界盛行規(guī)模擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的結(jié)果。因此，在產(chǎn)品研發(fā)、品類設(shè)計(jì)中，地板企業(yè)總是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有過(guò)錯(cuò)，但是，地板企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)而不得不在產(chǎn)品組合中設(shè)計(jì)一系列不同價(jià)格的品種，有些產(chǎn)品是賠錢賺吆喝，有些產(chǎn)品是用來(lái)阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有些產(chǎn)品是用來(lái)防范同行入侵，有些產(chǎn)品是用來(lái)甩量占市場(chǎng)，有些產(chǎn)品是為了品牌樹(shù)形象，而真正能夠?yàn)榈匕迤髽I(yè)創(chuàng)造贏利的核心產(chǎn)品、主導(dǎo)產(chǎn)品卻相當(dāng)有限。

    如今，上游產(chǎn)業(yè)的調(diào)控不僅在檢驗(yàn)地板企業(yè)的短期策略與應(yīng)對(duì)措施，也在挑戰(zhàn)地板企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)思想。新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，地板企業(yè)如何在成本支出、資源耗費(fèi)與市場(chǎng)整合、收益增長(zhǎng)之間進(jìn)行科學(xué)取舍，如何上升到戰(zhàn)略營(yíng)銷的高度思考問(wèn)題，建立以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，既關(guān)注市場(chǎng)需求又關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷模式，就成為企業(yè)的戰(zhàn)略考量。包括減法營(yíng)銷，其市場(chǎng)價(jià)值已為眾多地板企業(yè)實(shí)踐所證明，這既是企業(yè)的模式創(chuàng)新，也是企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新。