國產(chǎn)地板如何沖刺高端市場，泛家居行業(yè)值得借鑒

關(guān)鍵字：地板  國產(chǎn)地板     來源：大材研究     時(shí)間：2018/04/02

    導(dǎo)語：2017年時(shí)，進(jìn)口地板曾經(jīng)遭遇檢測標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波，兩大主流的進(jìn)口地板運(yùn)營商，都面臨輿論質(zhì)疑。即使如此，并沒有影響核心進(jìn)口品牌們的地位。不能不承認(rèn)，在檔次、環(huán)保、設(shè)計(jì)與服務(wù)方面，某些實(shí)力較強(qiáng)、在國內(nèi)耕耘多年的進(jìn)口地板，確實(shí)能夠吸引一些買家。

進(jìn)口地板據(jù)守高端裝修市場

2017年時(shí)，進(jìn)口地板曾經(jīng)遭遇檢測標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波，兩大主流的進(jìn)口地板運(yùn)營商，都面臨輿論質(zhì)疑。即使如此，并沒有影響核心進(jìn)口品牌們的地位。不能不承認(rèn)，在檔次、環(huán)保、設(shè)計(jì)與服務(wù)方面，某些實(shí)力較強(qiáng)、在國內(nèi)耕耘多年的進(jìn)口地板，確實(shí)能夠吸引一些買家。

我們先來看國內(nèi)三大進(jìn)口地板核心運(yùn)營商的大概情況，得高代理有6家品牌，的門店數(shù)量大概在170家左右，覆蓋了大多數(shù)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，以北京為例，開店7家,上海甚至開了10家，成都有4家，天津也有5家，部分店面在1000平方米以上。

必美大概代理了11家品牌，官網(wǎng)上沒有明確標(biāo)注門店情況，同時(shí)開了天貓旗艦店，銷售的產(chǎn)品價(jià)格在100—500元之間，價(jià)格相對比較大眾化。大自然的開店量大概在100家左右，基本上也完成了一二線城市的布局。

得高、必美、大自然所代理的進(jìn)口地板品牌，多數(shù)都擁有較長的歷史，價(jià)格要比國產(chǎn)地板高一些，有些品牌甚至高了不少，一般的中等收入家庭難以購買，所以，我們一般認(rèn)為，一線進(jìn)口地板的目標(biāo)客群以高收入階層為主。

結(jié)合可觀的門店數(shù)量、較好的發(fā)展勢頭，以及不斷增加的進(jìn)口品牌，可以看出，進(jìn)口地板在高端裝修市場的影響力依舊強(qiáng)勢，而且部分品牌的價(jià)格下探，滲透到中產(chǎn)家庭。

哪些因素影響市場勝負(fù)

大材研究認(rèn)為，運(yùn)營商們有效的經(jīng)營策略、長期付出的市場推廣努力、多年的市場口碑積累等，都是進(jìn)口地板據(jù)守高端裝修市場不可缺少的因素。

以得高為代表的運(yùn)營商，從上世紀(jì)90年代開始，就在國內(nèi)專門推廣進(jìn)口地板，對歐美品牌在國內(nèi)的認(rèn)可度提升，功不可沒。其中主要打造的幾個(gè)品牌，如今已有不小的影響力。

從產(chǎn)品本身來看，畢竟技術(shù)進(jìn)化到這個(gè)時(shí)代，很多東西已經(jīng)不是壁壘，在滿足耐磨、抗壓、防刮擦、防蟲柱、抗撞擊等地板的基本性能基礎(chǔ)上，同時(shí)又能滿足歐洲E1、雙十環(huán)、F4星這樣的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，那么，大家比拼的就是檔次與設(shè)計(jì)、服務(wù)。

所謂檔次，就是地板能夠帶給人的身份感與符號感，一些進(jìn)口地板，比如葡萄牙wicanders軟木地板，從價(jià)格上看，堪稱地板圈里的奢侈品、金字塔尖的消費(fèi)，這種地板自然有它的特定買家群體。可以從奢侈品的銷量來分析，從中國最近這些年的情況看，奢侈品總是不缺少熱捧的顧客。

麥肯錫有一份《2017中國奢侈品報(bào)告》顯示，2016年，有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，家庭年均奢侈品消費(fèi)達(dá)7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。總體來看，中國消費(fèi)者的奢侈品年支出超過5000億元人民幣，相當(dāng)于貢獻(xiàn)了近三分之一的全球市場。

以前是買箱包、服裝、化妝品、豪車等，可以用來彰顯身份的東西基本上都有了，家居被放到重要位置，不光是有豪宅，還得有匹配的裝修材料，定位高端甚至奢侈級別的進(jìn)口品牌滿足了富人們的想法。

中國的中產(chǎn)家庭與富裕家庭，數(shù)量上一直保持增長，這是包括進(jìn)口地板、進(jìn)口化妝品、進(jìn)口箱包、進(jìn)口汽車在內(nèi)的高端產(chǎn)品強(qiáng)有力的消費(fèi)基礎(chǔ)。

而部分進(jìn)口地板品牌，憑借上百年或者幾十年的歷史積累，長期堅(jiān)守的高端市場形象，以及大量知名高端場所空間的鋪裝使用，完成了奢侈品、高端品牌的形象塑造對中國消費(fèi)者的影響，是相當(dāng)深刻的。

有人總是認(rèn)為，進(jìn)口地板之所以賣得比較好，是因?yàn)橹袊顺缪竺耐?，這種認(rèn)識(shí)已經(jīng)落后?？陀^來講，現(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者還是比較理性的，名氣小、口碑平平的進(jìn)口品牌同樣賣不好，在進(jìn)口地板這塊細(xì)分市場上，比較受歡迎的品牌不超過10家，但市場上至少有30家以上的進(jìn)口品牌。

所謂設(shè)計(jì)，這個(gè)就是看花色、紋理與圖案，能不能創(chuàng)新，能不能創(chuàng)造出以前不存在的外觀，以及最后的裝修效果怎么樣。我們可以清晰地看到，這些年里，創(chuàng)新能力比較強(qiáng)的地板企業(yè)，都比較拼，無論是進(jìn)口，還是國產(chǎn)，迸發(fā)了很多靈感，比如仿皮、仿石，以及從眾多木材身上，提煉創(chuàng)作素材，以得高quick-step為例，旗下多個(gè)系列有上百種款式的橡木地板，將一種木材的風(fēng)范發(fā)揮到了極致。

所謂服務(wù)，就目前的情況看，倒是沒有看出哪家地板品牌能將服務(wù)做得非常好，但基本上都能提供我們常見的一些服務(wù)內(nèi)容，比如熱情接待、上門安裝、售后回訪等，但在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，并沒有那種“變態(tài)的享受級別的服務(wù)創(chuàng)新”出現(xiàn)，沒有讓顧客驚叫。

大材研究認(rèn)為，進(jìn)口地板如果想再進(jìn)一步，有必要在服務(wù)環(huán)節(jié)展開獨(dú)具一格的創(chuàng)新，在產(chǎn)品價(jià)格比較高、用戶以高收入圈層為主的情況下，建議做高端服務(wù)體系，把每個(gè)流程與細(xì)節(jié)明確化；同時(shí)運(yùn)營高端社群，給顧客們帶有超越性質(zhì)的標(biāo)簽。

在提供產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與鋪裝等產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)上，考慮追加增值服務(wù)，比如高爾夫賽、馬術(shù)、紅酒、國畫瓷器鑒賞等，寶馬奧迪奔馳等品牌的俱樂部也是非常好的借鑒。

國產(chǎn)品牌如何沖擊

很明顯，一些國產(chǎn)品牌并沒有放棄對高端市場的沖擊，以大自然、圣象、德爾、菲林格爾等有代表性的地板品牌為主，試圖多角度入手完成高端品牌的塑造，以期滲透高端客戶市場。從目前的做法看，大材研究發(fā)現(xiàn)，大家的主要辦法不外幾種：

1：在現(xiàn)有產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上，推幾款高端產(chǎn)品，借助產(chǎn)品故事、技術(shù)含量、品質(zhì)與價(jià)格等因素，去提升產(chǎn)品在高端裝修市場的競爭力。比如大自然戴昆·設(shè)計(jì)系列，希望通過戴昆這樣一位知名設(shè)計(jì)師的影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品向高端靠齊。

2：提升主品牌的形象。以前可能沒有注意到品牌形象的重要性，完成原始資本積累后，發(fā)現(xiàn)品牌檔次不夠，產(chǎn)品的附加值也不高，只能在中低收入階層賣貨，現(xiàn)在想沖擊高端市場，提高產(chǎn)品的利潤空間，會(huì)想各種辦法提升主推品牌的檔次，比如請大牌設(shè)計(jì)師操刀、重新設(shè)計(jì)企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)等。

3：推子品牌，另起爐灶，單獨(dú)再推一個(gè)定位高端的品牌，直接不用原來已經(jīng)頗有名氣的主品牌。難度當(dāng)然不小，想從零開始打造一家能夠在高端裝修市場吃得開的品牌，困難可想而知。

值得注意的是，國產(chǎn)地板們高端化的做法，在涂料、衛(wèi)浴、燈具等幾乎所有泛家居行業(yè)里，同樣值得借鑒。只要完成了原始積累的公司，都不會(huì)守著原來的一畝三分地而維持，分出部分精力攻打高端市場，已成必然。